M-am pornit la o expoziție plin de entuziasm și m-am întors cu buza umflată. E vorba de Colecția Florian Ciobanu, care include câteva mii bune de reclame, publicate în revistele românești de-a lungul unui veac și jumătate, de pe la 1840 și până în 1990. Adică începând cu Albina românească (1843) a lui Gheorghe Asachi și cu Foaie pentru minte, inimă și literatură (1850), cu Diarulu Buciumulu (1863-1864), Romanulu (1863), Trompetta Carpaților (1874), Resboiul (1877) și Kikirezu. Revistă literară veselă (1896) și terminând cu… Ei, aici e buba, nu știu cum se termină aventura reclamei pentru că nu am fost lăsat să parcurg întreaga expoziție. Dar despre asta mai târziu. Să vorbim mai întâi despre cele văzute.

Dacă ar fi la mijloc doar șarmul discret al tipăriturii vechi, îngălbenită de ani și mirosind greoi și aspru a celuloză de ceaslov ș.a.m.d., expoziția n-ar străluci, de fapt, prin nimic. Poate doar printr-un kistch din ce în ce mai des întâlnit, de când cu târgurile de vechituri și alte târguri la fel de microbist-hedoniste. Există totuși câteva aspecte importante, care merită subliniate.

Mai întâi, Colecția Florian Ciobanu poate fi frecventată sub aspectul formal al artei tiparului, al punerii în pagină a imaginii și al stilizării textului, adică din perspectiva a ceea ce astăzi înțelegem prin graphic-design. Ilustrație simplă, lineară, motive BD sau caricatură, schematism modernist sau, dimpotrivă, ornamentație barocă, toate aceste stiluri pot fi urmărite formal, pe orizontală, sau tematic și ideologic, adică în timp și pe verticală. De la anunțurile sobre ale băncilor de dinainte de Primul Război Mondial, cu reclame la noile oferte de credite, sau din interbelic, și până la realist-socialistele CEC și Bancorex, întinderea etapelor permit comparații, analogii, judecăți. Iată, spre exemplu, două mostre. 1904 – „Societatea «Puțurilor» de Credit și Economie are menirea de a înlesni populațiunei rurale îmbunătățirea stărei sale materiale și ai [sic!] ridica nivelul actual”. Cu un slogan care astăzi ar da fiori pe șira spinării până și celui mai învederat consultant în afaceri și care nu s-ar fi putut produce decât în anii ingenuu premergători Primului Război Mondial: „Economia este a doua providență a omenirei!”… Anii ’30, în Revista pentru toți: „Banca sfatului Negustoresc din Chișinău / Societate Anonimă pe Acțiuni / capital social 5.000.000 lei / Face orice operațiuni de bancă. – Emite cecuri, scontează polițe, face avansuri asupra mărfurilor, încasează polițe. – Primește bani spre fructificare și depuneri pe librete de economii”…

Apoi, pe de altă parte, începutul secolului XX a coincis și cu o difuzare și distribuție masivă a noilor tehnologii ale vremii, fenomen ce transpare pe larg în reclame: aparate de fotografiat Goerz Tenax, cu lentile dublu anastigmatice, plugurile Fowler cu aburi (cu sloganul „neajunse de nici o imitațiune”), „instalațiuni de lumină și transmisiuni de energie electrică”, piane, gramofoane, plăci și ace de la firma „La Barbu Lăutaru”, Ciment Titan, făină lactată Nestlé (pe la 1914), pastă de dinți Odol, radiouri, automobile, trenuri, nave maritime, alianța româno-germană ș.a.m.d., toate se vând, deci la toate e nevoie de reclamă. Istoria filmului ar putea extrage și ea bogate informații din această veritabilă panoramă a reclamei. De-o pildă, un ad din 1914 anunță înființarea Kinemacolor – „singurul cinematograf în culori naturale”, la Palatul L’Indépendence Roumaine de pe Calea Victoriei 56, acolo unde se afla și redacția ziarului omonim, la sediul căruia au avut loc primele proiecții cinematografice din România la 1897. Sau istoria caricaturii românești, un ad tot din 1914: „Numai aceste zile se mai poate procura / de la / toate librăriile din Țară și din Ardeal / senzaționalul album de caricaturi / «Contimporanii noștri» / lucrat de talentatul caricaturist Murnu și publicat în colaborare cu N. Baboeanu / ziarist”. Apoi, „alte lucrări de Baboeanu: / – Asistența publică și privată / – Coloniile școlare / – Traduceri din Pușkin / – Traduceri din Zola / – Școala poporului / – Drama lui Eminescu / – «Dedesubturi», cronici de literatură socială și de politică comunală”.

În fine, expoziția Reclame vechi românești 1840-1990 este ca un puzzle în care, la final, transpare ca-n filigran imaginea complexă a unui spațiu economic și cultural efervescent, o dinamică a capitalului și a ideologiei culturale în perpetuă evoluție, în definitiv, cum ar spune Umberto Eco, iese la iveală metafora epistemologică a unei epoci care abia de acum înainte poate și urmează a fi corelată cu tot ce s-a scris, pictat, cântat, dansat, filmat în tot acest răstimp.

Însă tot ce am spus eu până acum ar fi fost relevant 100% dacă expoziția ar fi fost cu adevărat o expoziție, adică ar fi beneficiat de expunere și, dacă nu de un curator, atunci măcar de un arhivist care știe să-și vândă marfa; și dacă expoziția ar fi fost deschisă în regim de expoziție, adică pentru toți vizitatorii, într-un anumit interval de ore pe zi. Dar cum nimeni nu-i profet în țara lui, nici publicitarii de la IAA, BRAT și UPR nu știu să-și facă publicitate, și este cu atât mai remarcabil efortul colecționarului de a-și fi pritocit singur materialul adunat vreme de ani buni, încercând să-și facă loc cu coatele prin hrubele corporate ale imobilului în care se află. Instalare diletantă, pagini prinse direct cu ace pe carton, iluminare defectuoasă, săli inaccesibile vizitatorilor (cum este sala Unilever), datare pe sărite, bibliografie zero. Sunt numai câteva din aspectele care dezavantajează efortul colecționarului. Locul unei astfel de colecții, impresionantă prin cantitate și copleșitoare prin calitate, este într-un muzeu, eventual un muzeu al reclamei, cum bine sugerează Florian Ciobanu într-un interviu publicat pe IAA.ro, și nu servind drept decor cool unei faune yuppie, refractară vizitatorilor. O instituție care să organizeze maldărul de pagini de reclamă adunat, unic în întreg spațiul românesc, ar putea pune la dispoziția disciplinelor umaniste o sursă prețioasă de informație vizuală.

Reclame vechi românești 1840-1990, Colecția Florian Ciobanu, 31 martie – 1 iunie 2011, Sediul IAA Romania, București.

articol publicat in revista Art Act Magazine, nr. 113 / 2011